2018上海增长大会略记

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20180421

  • 张溪梦
    • forrster可口可乐
      • 数据驱动,客户中心,拥抱变化
      • 财报,没有增长
    • 传统思维
      • 漏斗型,品牌、效果、评估、购买、忠诚推荐
      • 47%利润由3%用户贡献,每月2单,卖嘻哈用品的。针对复购忠诚用户运营提升客价
      • 从营销到增长。从产品为中心到用户中心。
        • 流量到体验,渠道单一到多变
        • 从核心用户慢慢扩展到首次新用户再到用过的
        • 社交传播是核心
      • 阶段看
        • 初级调研200家企业
        • 有产品就去匹配市场
        • 持续创新,叠加S增长曲线
      • 留存率,重点是能趋于稳定变平
        • 不一定前面提高
        • 不只是看次周,重点看长期比如四周,研究长期留存用户的活跃情况
  • 达达 盛巍
    • 早期
      • 配送
        • 每天跟人吃饭
      • 商家
        • 自己抢单自己送
      • 推广
        • 用户邀请,观测数据
    • 成长
      • 线上
        • 先梳理渠道再加量
        • 邀请好友,奖励15加到30,翻倍。强化入口像广告,效果好
      • 促活
        • 优惠券一定要强提示引导,不能默默发。过期前要提醒,提升10个点
      • 留存
        • 通知告诉商家等级提升。30%提升
        • 流失。监测可能流失
    • 线下
      • 千人BD团队
        • BD工具,专给内部用
        • 实时观测数据,指导地推
  • 玖富数据总监 孙微
    • 数据团队搭建
    • 预测算法监控业务
    • 复投,优化,按钮强化加文案
    • 宁愿衰退期多做些事,也不要等流失
    • 邀约比推广更好
    • 所有营销工具标准化
  • 爱回收 吴萍
    • 增长团队,独立于业务部门,无边界
    • 团队背公司的增长目标
    • 1,定北极星指标
      • 回收订单金额
    • 2,数据表盘
      • 访客,提交率,成交率,客单价
    • 3,挖数据,找关键点
      • 访客
        • 线下门店 B
          • 有效门店数 重点
          • 单门店客流量 不可控
          • 客流转化率 开口再转化
            • 商家开口的动力是什么
        • 合作渠道
          • 合作渠道数量,比如京东
          • 数量入口
            • 合作渠道为何要给入口
          • 转化率
        • 线上平台
          • 新老用户
          • 付费免费用户
            • 关键:高效精准流量在哪里
    • 4,开口率如何到100%
      • 高效:顺便
      • 有动力:即时/有吸引
      • 如何放大?
    • 5,不断开拓获客,不断流失
      • 关注核心门店的数量,逐月变化
      • 如何发挥用户潜能,长期产生价值
        • 潜能:
          • 游戏化打怪任务,虚的任务效果有限
          • 等级权益(留在该阶段)
            • 保底激励、最高激励
            • 权益强;够得着
        • 问题:上线10天后没增长;增加透出,保证知道率;第一个月微增长。
        • 3个月规律,长期稳定
      • 矩阵模型优化,增长有限
      • 精准用户在哪里
        • 新机发布的时候,同品牌老用户就有换机需求了,做活动,提升3倍
        • 全年发布有很多,制作场景地图,覆盖更多
    • 公司上千人,团队5个人,心得
      • 无授权的影响力。目标一致,方案论证,影响力有成功案例
      • 组织驱动。思考,想办法,推动其他业务方去做。教练和运动员的区别。
      • 无边界,一切都是指向价值。
  • 阿里 蒋治平 (uber、美团)
    • 数据落地-看清三面
      • 入口,蓄水,出口
      • 用户成分
      • 生命周期
    • 团队,金字塔
      • 头部-方法论 阿里P8
      • 腰部-上下游、左右边 阿里P7 (定位、位置、目标影响)
      • 腿部-独立完成复杂工作 阿里P6 (能讲STAR)
    • 策略落地-全数据
      • 标签体系
        • 标签生成机制,标签体系
        • 会员的运营和标签强关联,购买和购买率、续费率意向、参与活动的积极性差异
      • 用户触达
      • 站内场景
    • 画像和标签的覆盖率,标签不够。(所有数据是互补的关系,只买不换)
  • 沪江 路盛华 高级运营总监
    • 增长模型
      • 有哪些类型
        • 付费推广
        • 裂变,病毒营销
        • SEO、内容
      • 什么是模型
        • 增长模型是一个可持续的闭环基础
        • 模型中各环节有明确的输入、输出和关键转化率
        • 在增长模型中,影响核心数据稳定且大幅度提升的规律和运作方式,称作增长引擎
      • 衡量
        • 根据增长率,用增长路线图替代原先的产品路线图
        • 量化路线图与可视化增长评分
        • 找到对增长最有帮助的需求,优先完善增长引擎
        • 建立一种有共识的语言(目标、指标体系)
    • 数据运营
      • 数据,判断标准;精细化运营的基础
      • 路径 循环 正向、逆向
        • 市场机会-
        • 产品定位-(先考虑前面的)
        • 功能设定、数据定义-
          • 什么叫活跃,打开、学习,核心行为
        • 数据分析-
        • 工作部署
      • 数据解读
        • 分布,走势,排列
        • 明确解释和客观解读,和行业比,高点、低点、拐点
      • 数据分析
        • 掌握数据之间的关联性(关键点)、变化规律
        • 将数据转化成信息,构建用户画像 (数据的结果是要得到信息,信息)(标签升级,比如从四六级到考研)
        • 验证产品服务与用户需求的匹配度,并作为未来工作的指导依据
      • 大数据小数据
        • 数据分析的结果需要通过包括用户反馈、调研等小数据抽样的手段,才能深入了解
          • 案例 健身APP,IOS留存高 下载慢 (相对安卓快),安卓留存低 下载影响不很严重 (相对慢)
          • 朋友使用竞品APP,想降低项目的难度没用,动作大,不适合晚上练习 用户场景
        • 根据产品服务特性,以及产品服务的不同发展阶段,选择对应的量级和维度,更具性价比针对性的进行数据分析
        • 在某些情况下,转为进行小数据甚至个体研究,将用户的价值最大化才更有意义
      • 数据概念
        • 数据是动态的,持续完善准确
        • 和用户保持紧密联系
        • 核心数据尽可能精简,数据之间的关联关系要明确
        • 区分信息和噪音
    • 案例-
      • 共享单车
        • 需求,便捷低成本交通
        • 引擎
          • 大规模投放,离你近
          • 大规模发行联名卡
          • 与微信支付宝打通
      • 美团
        • 需求,便捷餐饮
        • 引擎
          • 线下谈判能力
          • 红包
          • 微信支付宝
    • 建议
      • 增量市场,蓝海意识
      • 寻求合力,用户传播 (异业合作)
      • 找个好爸爸
    • 总结
      • 打造增长模型
      • 更完善和智能的数据分析体系
      • 精细化运营不是单纯的抠细节,是在产品不同的发展时期内,找最合适自己的运作方式
      • 不论何时,寻找最能影响增长的杠杆
  • 鉴锋 运营深度精选
    • 微信的特征
      • 裂变 易感人群 特征
        • 1,用户社交关系链高度密集
        • 2,节点KOL效应
        • 3,各垂直行业互联网化进程不一
      • 社群营销特质
        • 1,社群运营,快速建立用户黏性
          • 水军营销,固定花术,建立信任
        • 2,社群裂变,流量放大
          • 案例:网易戏精、三联生活周刊
          • 指定时间,统一去推,同一时间做同个事情
      • 案例:知识付费行业的用户裂变
        • 三联
          • 路径简化
          • 付费+裂变,付了之后就加群
          • 实时到账,调动80%长尾用户的参与感(收费提示)
        • 裂变本质,老带新,分销
      • 小程序如何裂变
        • 体验阿拉丁排前面产品,完整体验
        • 原则
          • 简单,每个页面就一个选择,不要超过10秒
          • 裂变
          • 场景,结合场景才能长久
        • 如何做
          • 新瓶旧酒,科技下乡,平行迁移
          • 微信2亿的时候有小程序1.2亿,成语连连看,2个人开发,日利润200万
        • 价值
          • 功能型产品OK,本身有价值
          • 不能做营销型产品,系统会封
        • 起点
          • 用户痛点+人性欲望 (夜里去看朋友圈,分析用户心理)
          • 小程序付款码»>趣拍卖,简单
        • 裂变之后别想留存,立即变现,加群、公众号等;场景化产品-功能。
        • 敢想,一个个找大V,忽悠