虚荣指标——产品运营的致命迷幻剂

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2015年,我做线下旅游时找过不少平台,A说有百万用户量,B说十几万日活,C说联盟俱乐部数万家,又都说拿到投资不急赚钱,当前重点是扩大用户量。我都谈了合作,不到半年,一家关闭,一家转型,一家勉强生存,加一起也没带来多少业务。回头看,我想他们或多或少陷入了虚荣指标的迷幻阵中。

迷雾森林

什么叫虚荣指标

  • 虚荣指标是表面的数据指标,一般是大数字,对外宣传时较好看。常见如某某一年读书几百本、某某朋友圈好友几千、某产品上线就有千万曝光量等。

常见虚荣指标

  • PC网站常见:浏览量(PV)、访问用户量(UV)、注册用户量、点击量等;
  • APP常见:下载量、安装量、激活量等;
  • 新媒体常见:粉丝量、阅读量等;

为什么会有

  • 宣传公关需要,对获取更多用户和合作伙伴都有帮助。
  • 老板喜欢,满足虚荣心。
  • 员工喜欢,好表现工作成绩。

过于/只关注虚荣指标的后果

  • 一线员工易短视,过多关注考核,而不是如何服务用户
  • 中基层管理易保守,不会从用户需求出发,而是从提升指标角度“创新”
  • 老板高管易自满,以为产品表现好、市场占有高,反应迟钝

拨云见日

如何避免虚荣指标带来的负面影响

以下建议

  1. 从上往下重视数据、能区分各类指标,尤其是业务负责人。有时候老板不一定那么懂业务,就需要具体负责人搞清楚。
  2. 划分指标类型,定义各类指标的作用、对业务的衡量效果,结合使用多个指标。
  3. 明确虚荣指标的使用范围,比如注册量、安装量、粉丝量等可用于公关稿、落地页营销等,不一定做内部KPI,更不必大肆宣传。
  4. 找到更有价值的指标,可以把它叫作有效指标,特点是清晰易理解,基于商业模式/产品特点,能体现价值,能指导行动。

个人经验

  • 我不喜欢为了虚荣指标工作,有时公司氛围与同事间压力会把人往那个方向推。这时,就准备两套数据,一套对外对上,一套对内对下。麻烦一点,但不至于总漂浮着。

  • 不同阶段可以有不同的指标,同一阶段也可以有多个指标给不同部门的人关注。 比如,对一个工具型产品,长期留存率、使用时长、付费率等指标就比安装量、次日留存率、日UV更反映产品价值与用户忠诚度。
  • 随着业务发展,可能原来的有效指标就变成了虚荣指标,需要定期检视,重点是让自己在朝着正确的方向前进。

changelog

  • 20181202 删减内容
  • 20180812 整理发布